こんにちは、YUKIです。
コンテンツマーケティングに関して学びたい方へ。
✅本記事で学べること
・コンテンツマーケティングとは何か
・コンテンツマーケティングの開始方法
・成果の出るコンテンツマーケティングの手法・戦略
この３つを、分かりやすく解説します。
✔️記事の信頼性
この記事を書いている私は、現在ビジネスの中心地アメリカで、SNS・マーケティング戦略に特化したコンサルティング会社NEXT LEVEL BIZZを経営しています。
コンテンツマーケティング戦略に関する案件も日々こなしています。
本記事では、コンサルタント視点から、コンテンツマーケティングの基礎を分かりやすく説明していきます。
✔️【Youtube版もあります】動画で聞き流したい方向け
コンテンツマーケティングとは
その名の通り、コンテンツを使ったマーケティング手法です。ちなみに、コンテンツには『情報』という意味があります。
以下の写真をご覧ください。
Google Trendの数値です。
数値をグラフを見ると、ウェブやSNSが活発になり始めた、2014年くらいから、急激にトレンド化しているのが分かりますね。しかし、実は、コンテンツマーケティング自体は、紙媒体での広告が主流だった300年ほど前から、既に存在していました。
古くから活用されてき、デジタル化の発達で、近年さらに重要となったマーケティング手法、時代の先端を走るビジネスプロとなるには、必ずマスターしておきたい分野です。
ということで、まずはコンテンツマーケティングの基礎概要の説明から入ります。
コンテンツマーケティングの定義
はじめに、コンテンツマーケティングとは何か、定義の明確化をしておきます。
✅コンテンツマーケティングの定義
コンテンツマーケティングとは、あらかじめ詳細に設定されたターゲットオーディエンスへ向け、関連性の高い価値あるコンテンツを作成・配信すること。認知度向上、顧客獲得、ブランド・顧客間のエンゲージメント促進など、収益性の高い顧客行動を喚起することを目的としたマーケティング手法である。
商品やサービスにフォーカスした、直接販売が主体のプロモーション活動と、コンテンツマーケティングの違いは、後者の場合、コンテンツを通して、顧客が求める有力な情報や教育を提供することで、最終的な「購入」などの利益に繋がる顧客行動に繋げていく、という点です。
ビジネスが発信したい内容と、ユーザーが求めている内容は同じであるとは限りません。自社の提供商品にフォーカスした情報配信ではなく、ユーザーにとって有益な内容のコンテンツを配信する事に重きをおき、信頼に基づく関係性を構築することで、『売らないのに売れる仕組み』を作っていくのです。
つまり、配信コンテンツをフロントエンドとして扱い、その後、バックエンドの有料商品・サービスの販売に繋げて行くという考え方です。
ちなみに、最近のコンテンツマーケティングの主なプラットフォームはオンラインですが、雑誌などの紙媒体を使って行われることも可能です。また、コロナウイルス発生後に活発化したウェビナーも、手法の一つに入ります。
成功事例
『売らないのに売れる仕組み』と言われても、ピンとこない人が多いと思うので、ここで、コンテンツマーケティングを上手くプロモーション活動に取り入れている企業の実例を紹介します。
✔️日本国内の事例
顧客が生活に取り入れれる便利な情報を配信する延長戦で、自社の商品を紹介しているのが特徴的です。また、コラムを通して、スタッフ視点で、販売活動とは直接関係なのない、ターゲット層の興味や関心にマッチする有益な情報の提供がなされています。
✔️海外の事例
世界一のライフコーチと言われている、アンソニーロビンスの公式ウェブサイトです。ブログやポッドキャスト、ビデオコンテンツを始めとする、様々な教育ツールが無料で配信されており、コーチングを求めている、人生を向上させてい層のオーディエンスに役立つ情報が、無料でアクセスできるようになっています。コンテンツを通してファン化したターゲット層を、バックエンドである有料のプログラムやセミナー購入に繋げているのが、ここで使われている手法です。
日本よりも、海外の方が、コンテンツマーケティングは盛んな気がします。他にも、様々な成功事例が存在するので、気になる方は検索してみてください。
活用のメリット
コンテンツマーケティング戦略を上手く活用すると、市場で卓越した存在としてのポジションを確立する事が可能になります。
ターゲット層が求めている情報を、誰よりもタイムリーに、分かりやすく、効果的に配信する事ができれば、市場から「信頼できる、その道のエキスパート」という認識を得ることができるようになります。
そうなると、顧客と信頼に基づく関係を構築できるので、今後サービスが必要になった時、競合からではなく、信頼している貴方の会社から買いたいと思ってもらえるようになるのです。
例えば、電化製品点や、美容サロンなど、どこでもいいですが、来店時に、専門知識を共有しながら、あなたにアドバイスを提供し、親切に対応をしてくれた担当者に、次回も担当して欲しい！と、個人的な好意を感じたことはないですか？
これは、顧客が、ある専門分野において、この人の意見なら信頼できる、という信頼を営業担当者においたことで起こる信頼関係です。
コンテンツマーケティングでは、この信頼関係を、個人レベルではなく、ビジネスとターゲット層という、大きな規模で築いていく事を実現していきます。
コンテンツマーケティングの開始方法
概要が理解できたところで、ここからは早速、実践的な話に入ります。
結論から言うと、コンテンツマーケティングを開始するには、以下５つのステップを踏みます。
- ターゲットの明確化
- 顧客の行動フローの想定
- プラットフォームの立ち上げ
- コンテンツ計画構築
- コンテンツ作成
ステップごとに、深掘りしていきます。
ターゲットの明確化
まず1番初めに行うことは、自社のターゲットが誰なのか、できる限り詳細に明確化することです。
冒頭の定義で述べましたが、コンテンツマーケティングの肝は「あらかじめ詳細に設定されたターゲットオーディエンスへ向け、関連性の高い価値あるコンテンツを作成し配信すること」です。
ターゲット選定があやふやだと、どんなに良いコンテンツを配信しても、オーディエンスの心には届きません。ここで手を抜くと、今後の活動に費やす努力、時間、資金の多くが無駄になってしまいます。そうならないためにも、時間をとって真剣に取り組むことをお勧めします。
認知を広げ、顧客化していきたいターゲット層の特徴や興味関心を調査し、傾向を理解しましょう。また、見込み客が解決を望んでいる悩みは何か、彼らの夢や理想は何なのか、そして、それを実現するために自社には何ができるか、など、あらゆる観点から、詳しくペルソナ設定を行う事が重要です。
顧客の行動フローの想定
次に、ターゲットとする見込み客が、自社ブランドを認知してから、コンテンツを閲覧し、購入に至るまでの、行動予測やシナリオの想定を行いましょう。
顧客の購買行動までのプロセスを想定する際、私が活用しているのはAISASの考え方です。
Attention（注意）, Interest（興味）, Search（検索）, Action（行動）, Share（シェア）の頭文字をとったマーケティング用語で、オンラインにおける、顧客の行動フローを説明する代表モデルです。
以下のテンプレートの空白欄に、想定できるあらゆるシナリオを書き出します。情報配信経路など、いくつかの可能性が想定できると思いますが、思いつく限り全て書き出しマップ化しましょう。
オンラインでのコンテンツ配信が主流となる現代、オウンドメディアやパートナービジネスのウェブサイト上、SNS上での配信や、コンテンツを視聴した人が自主的に行うネット上での拡散など、顧客の流入経路が数多く存在する事が分かるかと思います。
プラットフォームの立ち上げ
自社のターゲット層の利用率が1番高いプラットフォームが何か選定した上で、実際にコンテンツ配信を行うためにプラットフォームを立ち上げ、整備します。
ここでのコツは、優先順位を決め、1番効果が高そうなプラットフォームから徐々に広げていくことです。
理由は、初めからいっぺんに多くに手を出すと、どれも全て中途半端になってしまう可能性が高いからです。また、多くのプラットフォームは相互関係にあるため、連携が必要です。初めから数が多いと、漏れなく管理するのが大変になります。
大企業など、人手が十分にある場合は大丈夫ですが、そうでない場合は、小さく初め、徐々に活動の場を広げて行く方が懸命だと思います。
コンテンツ計画
ここまできたら、あとはコンテンツ計画を行い、実際のコンテンツ作成に取りかかって行きます。
まず、コンテンツ配信を通して達成したいことは何か、コンテンツマーケティングを実施することで達成したい目的の設定を行いましょう。ブランディング向上、特定商品の販売数の改善など、ゴールによって配信コンテンツの内容が変わってくるからです。
ゴールが決まれば、先ほど明確化した、ターゲット層のペルソナや、予想される行動フローを基に、使用するプラットフォームの特徴や強みにあったコンテンツ計画をたて、実際の作成に取り掛かりましょう。
計画なしでコンテンツ配信を行うのは、とても危険です。目的地も地図なしに旅行先を放浪するようなものです。
最低でも２週間先までのコンテンツ計画を行っておくことで、あらかじめ配信前にレビューを行えるほどの余裕を持っておきましょう。コンテンツ切れや、配信情報漏れなどの、トラブル防止にも繋がります。
また、コンテンツ配信の際に、季節性などを考慮することで、情報の有益さがさらに増します。
コンテンツの作成
コンテンツ配信の際に気をつけたいのは、配信するコンテンツのクオリティーです。
作成には時間や労力を要しますが、焦らず、量よりも質を優先させてコンテンツ作成に取り掛かりましょう。
閲覧側である、ターゲット層の視点で、価値のあるコンテンツの提供ができているかを考慮して作成に取り掛かります。
作成が終わると、あとは実際に配信し、結果検証・改善の段階へと移行します。
結果を出すためのコンテンツマーケティング戦略
勝てるコンテンツマーケティングの究極の結論は「価値の提供」です。
コンテンツ自体にオーディエンス側が求める価値が備わっていないと、どんなに素晴らしい戦略を持っていても成果には繋がらなりません。
他の誰もが提供できないような価値のあるコンテンツの配信を行い、顧客が、心から信頼でき、頼れる、市場で唯一の存在となることで、あなたからしか買いたくないと思わせる、関係性を作っていきましょう。
その上で、さらに成果を向上させるために大切な考え方や戦略を３つお伝えします。
テスト検証
マーケティング、絶対に目をつぶってはいけないのが、テスト検証です。
企業側が、「絶対に効果がある」と予測している広告コンテンツで、実際に配信すると、全く反響が無かったという事例は数多く存在します。
マーケティングの結果は、市場が教えてくれるものなので、絶対に予測のみで結論を出してはいけません。
類似状況下で、数種類のバリエーションのコンテンツを同時配信し、テスト検証した後に、結果を検証します。そして、成果の良かったコンテンツと、それをさらに改善したコンテンツを再度比較し、更なる結果を検証します。このプロセスを永遠に続け、真にターゲット層が求めている情報は何かを明確にしていく事こそが、ビジネスの永久的な成長の秘訣です。忍耐力と継続力が試されます。
テスト検証と改善のプロセスこそが、マーケターが市場とコミュニケーションをとる方法であることを、覚えておきましょう。
顧客の意見に耳を傾ける
繰り返しになりますが、大切なポイントなのでもう一度言います。
コンテンツマーケティングで結果を出すポイントは、顧客視点で価値のある情報配信を行うことです。
そのためには、顧客の生の声に耳を傾けることです。多くのビジネスが見逃しがちな、すごくシンプルな手法ですが、実際にコンテンツをみてくれた顧客に直接調査をすることで、実際のフィードバックを収集するのはとても効果的です。
コンテンツに興味を持った理由は何か？なぜ最後までコンテンツを閲覧する気になったのか？何が鍵となり、実際の購買に至ったのか？または、コンテンツに興味が湧かなかった理由は何か？なぜ途中で視聴を辞めてしまったのか、など。
実際に聞かないと永遠に知らないままで終わってしまう真実はたくさんあります。真実を知ることで、改善でき、長期的な更なる利益化に繋げる事ができるチャンスは、隠れてたくさん存在しているということを忘れないようにしましょう。
オートメーション
コンテンツマーケティングを行い、顧客との関係を形成しても、その後更なるフォローアップやアプローチを行うことで、囲い込みをして行かなければ、マーケティング活動に対して最大の成果を得ることはできません。
そこで、ソフトウェアやツールを用いて、CRM（顧客関係管理）のオートメーションを行い、顧客とのエンゲージメントを効率化するのが勧めです。
自動化をすることで得られる利点は大きく３つです。
- 作業時間が削減できる
- 顧客の傾向・関心に合わせパーソナライズされたアプローチを、タイムリーに行える
- 顧客情報の管理が効率的に行える
ツール導入により、時間や労力を削減しつつも、各顧客の行動傾向に合わせて、1番効果的な情報を継続的に配信し続けることが可能になります。
コンテンツマーケティングに関する解説は以上です。
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